“La pubblicità è politica estrema”. Oliviero Toscani commenta (negativamente) lo spot Esselunga sulla ormai famigerata pesca e dalle pagine della Stampa esprime forse l’unico concetto pienamente condivisibile della sua intervista, perlomeno considerando chi parla.
Il creativo che ha legato la sua carriera ad alcuni degli spot più socialmente provocatori (e furbetti) del marketing italiano considera l’idea dietro la pubblicità della catena di grande distribuzione con la figlia di mamma e papà separati “retrograda”: “Dio, patria e famiglia sono la rovina dell’umanità”. E si complimenta con Elly Schlein per non aver visto lo spot: “Snob? Certo. Lo era anche Berlinguer. Anche Marx. I rivoluzionari sono sempre dei radical chic, come li chiamate voi. Schlein non ha tempo per conversazioni su cose cretine come questa”.
“Non sono né indignato né arrabbiato – spiega poi -. Quando ho visto lo spot, ho solo pensato che fosse retrogrado. Anzi, peggio: vecchio” perché “racconta un mondo che non esiste più, valori che non stanno più in piedi ma che ci viene continuamente suggerito che sono stati distrutti, quando invece semplicemente sono stati superati”. Insomma, dimentichiamoci la famiglia unita, è una reliquia del passato. Secondo Toscani, l’uomo dietro l’immagine ultra-progressista e globalisa dei Benetton, addirittura “c’è una precisa presa di posizione” di Esselunga e “la si vede dalla scelta dei personaggi. C’è una madre rancorosa, arrabbiata, e un padre farfallone: siamo spinti a pensare che la colpa sia di lei e, soprattutto, che la separazione sia un male, e che faccia soffrire la figlia e anche i genitori”.
Qui entra in gioco il vissuto del pubblicitario: “Ho divorziato tre volte: sono un grande esperto. Posso garantire che nessuno si lascia a cuor leggero e senza soffrire. Ma garantisco anche che tutti i figli di genitori separati soffrono molto di più a vederli litigare che a non vederli più insieme. Perché nessuno racconta mai questo?”. Lo spot, suggerisce ancora, “è chiaramente stato scritto da uomini. Che infatti assolvono il maschio e appesantiscono la femmina”.
La famiglia, prosegue, “può diventare tremenda, per farla non basta l’amore”. “Io ho 16 nipoti, di sei figli diversi, e fra di loro parlano inglese, norvegese, francese. Io sono l’unico ad avere passaporto italiano, gli altri hanno il passaporto delle loro madri e quando vengono a casa mia sembra di essere alle Nazioni Unite. Per fortuna i miei figli non hanno sposato donne italiane: la mamma italiana è deleteria, è la più grande disgrazia che possa capitarti, sempre lì a dirti che sei il migliore, a difenderti qualsiasi cosa tu faccia, anche la più tremenda, soprattutto se sei maschio”. E per fortuna che i misogeni erano i pubblicatari dello spot di Esselunga. Secondo Toscani, è per colpa delle mamme italiane se i maschi italiani sono così violenti, “perché sono allevati da madri che li ritengono irresistibili”. La differenza tra lui e i colleghi della bimba e della pesca? “Io sono stato un testimonial del mio tempo, e non ho previsto niente. Lo spot di Esselunga parla di qualcosa di tramontato irreversibilmente: è l’errore, sempre lo stesso e sempre più insopportabile“.
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Questo invece sarebbe il progressismo… ►►
