Stefano Lucchini e Raffaello Matarazzo
La lezione di Obama. Come vincere le elezioni ai tempi della politica 2.0
Casa editrice Baldini e Castoldi
Nel momento in cui l’antipolitica tocca il suo apice, questo viaggio nei segreti della campagna più innovativa del mondo dispiega una prima mappa sulle strategie delle prossime elezioni del 2016, ma soprattutto fornisce una formidabile raccolta di idee e spunti per il dibattito pubblico italiano. Che ruolo hanno svolto le nuove tecnologie nella campagna più finanziata della storia, quali innovazioni si sono sperimentate, e come è stato costruito l’intreccio delle informazioni sugli elettori tratte dai social media e dalla rete sino a permettere l’elaborazione di spot mirati quasi a livello personale (microtargeting)? E soprattutto: quale è stata la chiave comunicativa di fondo, senza la quale nulla avrebbe funzionato?
Stefano Lucchini è direttore degli Affari internazionali e regolatori di Intesa Sanpaolo e Visiting Fellow all’Università di Oxford. Docente all’Alta scuola di giornalismo presso l’Università Cattolica di Milano, è condirettore del Master in Media relation e comunicazione d’impresa. Raffaello Matarazzo è analista di politica internazionale in Eni dal 2012 e consulente di ricerca dell’Istituto Affari Internazionali dal 2003. Docente di politiche comparate all’Università St. John’s di New York e di studi strategici all’Università di Perugia, è dottore di ricerca in Storia d’Europa.
INTERVISTA A STEFANO LUCCHINI E A RAFFAELLO MATARAZZO, MARTEDI’ 2 SETTEMBRE 2014 (a cura di Luca Balduzzi)
Quale aspetto dell’ultima/delle ultime due campagne elettorali per la presidenza degli Stati Uniti ha suscitato per primo il vostro interesse?
In un momento di possibile trasformazione della politica italiana, guardare alla campagna elettorale più costosa e innovativa della storia della politica può offrire molti spunti. Anche gli Usa, infatti, hanno attraversato la crisi economica più grave dell’ultimo secolo, ma grazie ad un’attenta analisi della società e all’uso delle nuove tecnologie, sono riusciti ad accorciare la distanza tra cittadini e istituzioni che ogni recessione porta con sé. Con risultati abbastanza straordinari, visto che anche grazie ai nuovi media Obama è riuscito a sventare, negli ultimi giorni della campagna, una sconfitta che sembrava ormai certa.
Qual è il primo tassello di una campagna elettorale efficace? Il carisma del candidato, gli slogan, l’ascolto e il coinvolgimento dei cittadini anche attraverso la rete?
Saper comprendere gli umori profondi della propria comunità per trasformarli in una missione comune. Per far questo è fondamentale la credibilità, ovvero la coerenza tra il messaggio che si lancia e la persona che lo veicola, tra la narrazione della campagna e la storia (personale e politica) del candidato. Anche al di là della effettiva realizzabilità del programma, in una campagna elettorale è cruciale la capacità evocativa e di “indirizzo”. Ovviamente non si deve eccedere, altrimenti anche le migliori tecniche di comunicazione diventano dei clamorosi boomerang. Ma i cittadini, anche e forse soprattutto quelli più in difficoltà, chiedono comunque di poter essere sorpresi e “conquistati”, “trascinati” da un leader.
L’aspetto della rete e delle nuove tecnologie, però, è quello per cui le campagne elettorali di Obama si sono dimostrate profondamente differenti non solamente rispetto a quelle degli avversari, ma anche alle precedenti…
Obama ha rivoluzionato il modo di utilizzare i nuovi media. Non li ha concepiti soltanto, come la maggior parte dei politici in Italia e in Europa, per comunicare dall’ ”alto verso il basso”, bensì anche al contrario, per veicolare messaggi dalla società verso la politica. La sua intuizione, da ex “community organizer”, è stata di creare un’identità comune attraverso i new media e soprattutto, di usarli per conoscere più a fondo il suo elettorato: il cosiddetto data mining, la ricerca mineraria dei dati tramite Facebook, Twitter, etc., gli ha permesso di avere una radiografia molto puntuale del paese e poter dunque elaborare messaggi più mirati ed efficaci (microtargeting), coinvolgendo soprattutto i giovani, che si sono rilevati decisivi per la sua vittoria.
Questi stessi strumenti, poi, sono stati utilizzati in maniera diversa nel passaggio da una campagna elettorale a quella successiva…
La campagna del 2012 è stata uno spartiacque tra l’epoca della TV e quella del web. Qualcosa di molto simile a quanto, anche se molto più lentamente, potrebbe avvenire anche in Italia. Ecco dunque l’interesse per quell’autunno che ha permesso l’Obama 2, una vittoria basata su soldi, tecnologia e narrazione. Pensi solo a questo dato: nel 2008 le persone che negli Usa avevano un account Facebook erano 40 milioni. Nel 2012 sono diventate 160 milioni: quadruplicate. Le innovazioni della campagna 2012 sono state, secondo la definizione degli stessi strateghi digitali di Obama “anni luce avanti” rispetto a quella di quattro anni prima.
Che cosa possono insegnare le campagne elettorali di Barack Obama ai politici del nostro paese e del nostro continente? Anche qua è possibile, nel momento in cui sembra dominare l’antipolitica, ricostruire un clima di reale coinvolgimento/mobilitazione/partecipazione dal basso?
L’esperienza di Obama può insegnarci a valorizzare le straordinarie potenzialità delle nuove tecnologie per conoscere e ascoltare meglio il paese, i territori, le tante realtà nascoste che vi si agitano e che rappresentano una miniera molto preziosa per l’Italia. Capirle ed entrarci in contatto con rispetto e non solo durante le campagne elettorali, può contribuire a ricostruire un tessuto politico e sociale sempre più provato dagli effetti della crisi. Con ripercussioni positive non solo dal punto di vista economico, ma anche e soprattutto da quello civile e democratico.
